Vizuální smog je všudypřítomný a nelze se mu vyhnout. Zatímco reklamu na internetu jednoduše zavřeme křížkem, billboardy, chaotické cedule nebo přebujelé reklamy a lákače v ulicích „vypnout“ nelze. Když je veřejný prostor zahlcený informacemi, přestává fungovat. O tom, proč je vizuální smog problémem nejen vizuálním, ale i ekonomickým, a jak ho kultivovat, mluvila Veronika Rút, multidisciplinární designérka a specialistka na branding, v posledním dílu podcastu Město do uší s moderátorem Davidem Karáskem.

Kde končí reklama a začíná vizuální smog? 

Přestože je reklama přirozenou součástí měst, klíčová otázka zní, kde má být a jak má vypadat. Mnoho firem se snaží přehlušit konkurenci obrovskými nápisy a křiklavými barvami, ale ve výsledku to jen přispívá k nečitelnosti prostoru. „Dříve byla reklama limitovaná řemeslem, měla své odborníky a dohled. Dnes si ji může vytvořit kdokoliv – stačí mít mobil nebo počítač a výsledkem je nekontrolovaný vizuální chaos,“ popisuje Veronika. V Česku chybí hlavně jejich důsledné vymáhání ohledně outdoorové reklamy. „Londýn už sto let nepovoluje žádné billboardy a reklamu kolem břehů Temže. U nás? Pokud město odstraní billboard, druhý den se objeví na jiném pozemku a celý proces začíná nanovo,“ popisuje situaci.

Problémem není jen absence pravidel, ale i jejich vymahatelnost. „Na jedné straně máme obrovské množství regulací, které zasahují do každého detailu života, na druhé straně ale nejsme schopni odstranit špatně umístěný billboard,“ říká Veronika. Výsledkem je paradox – zatímco ve vyspělých městech reklama funguje jako přirozená součást architektury, u nás se vizuální smog často vnímá jako nutné zlo. Město nepotřebuje být obsypané značkami, reklama nemusí křičet a vizuální komunikace se může stát přirozenou součástí veřejného prostoru. Má mít živelné i klidné části, jako zmíněný Londýn.

Přitom kultivovaný veřejný prostor není jen otázkou estetiky, ale i investiční logiky. Špatně umístěné a příliš agresivní reklamy nefungují, pouze se snaží přehlušit konkurenci vizuálním chaosem, ve kterém se nakonec nikdo nevyzná. „Pokud podnikatel přijde do města a vidí dobře nastavenou úroveň komunikace, zpravidla se jí přizpůsobí,“ říká Veronika. 

Příkladem úspěšné změny u nás je například Brno, kde se díky Manuálu dobré praxe reklamy začalo prostředí kultivovat a změna přišla od samotných podnikatelů. „Vidíme to třeba u DM drogerií. Barevný polep postupně zmizel, i když to nebylo vynucené žádným předpisem. Majitelé se domluvili s vlastníky budov, odstranili venkovní reklamy, zjednodušili značení,“ popisuje Veronika.

Veronika Rút

Veronika Rút je multidisciplinární designérka, brand specialistka a průkopnice v kultivaci vizuálnímu smogu ve veřejném prostoru. Tématu se věnuje od roku 2015, kdy pomohla otevřít diskuzi o vizuálním smogu široké veřejnosti. Od té doby se zaměřuje na kultivaci reklam ve městech a pomáhá starostům s hledáním skutečné identity veřejného prostoru pod nánosem vizuálního smogu. V roce 2020 založila neziskovku Naše kultivovaná města, která pomohla více než 20 radnicím napříč Českem. Věnuje se komplexní kultivaci mobiliáře, zeleně i reklamy během 4 let volebního období a vytvořila 22 terénních analýz a 29 komunikačně strategických dokumentů pro různá krajská i menší města. 

Veronika vytvořila také první český Manuál dobré praxe reklamy, za který získala cenu Czech Grand Design – Grafický designér roku 2018. Od roku 2019 má brandové studio Richtig a pořádá soutěž o nejlepší výlohu v Brně. Loni v Brně spolu s lokálními obchodníky uzavřela ulici pro auta na půl roku jako projekt taktického urbanismu a získala ocenění 32 odborníků Smart Cities Institute. Při práci pro Plzeňský Prazdroj pomohla kultivovat přes 8000 provozoven různých značek v Česku a na Slovensku, pro Správu železnic vytvořili strategii práce s reklamou pro 1500 nádraží.

Město do uší

Veřejný prostor byl ústředním tématem, který provázel všech osm dílů podcastu Město do uší, jejž moderoval David Karásek, šéf firmy mmcité, zabývající se navrhováním nejen městského mobiliáře. Fascinovaný tímto tématem už přes 30 let se David společně se svými hosty podíval na život ve městě z jiné perspektivy.

O hudbu k podcastu se postaral sound designér Adam Hejna.